Facebook elimina algunas opciones de segmentación publicitaria

Las novedades y modificaciones en relación a la red social más importante no cesan, en su intento de complacer tanto a usuarios como a las marcas, sobre todo cuando de anuncios se trata. Si trabajas con esta herramienta sabrás que el 2021 ha sido un año con más innovaciones que nunca (por ejemplo, las nuevas políticas de iOS 14 a la publicidad online que te cuento aquí). 

En esta ocasión, Facebook nos ha sorprendido con la noticia de que su equipo se encuentra trabajando para remover alternativas de segmentación y ampliará el control sobre los anuncios. Es por eso que desde la plataforma han decidido eliminar las opciones de segmentación detallada a partir del 19 de enero de 2022, relacionados con temas que puedan resultar sensibles a la hora de segmentar.

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¿Qué es la segmentación detallada?

Las opciones de segmentación detallada pueden basarse en lo siguiente:

• Anuncios en los que hacen clic.
• Páginas con las que interactúan.
• Actividades en las que las personas participan en Facebook relacionadas con el uso de su dispositivo y sus preferencias de viaje.
• Datos demográficos, como edad, sexo y ubicación.
• El dispositivo móvil que usan y la velocidad de la conexión de red.

Fuente: Facebook

¿Qué motiva este cambio?

El principal objetivo que plantea Facebook es continuar mejorando la experiencia de los usuarios respecto a los anuncios a los que están expuestos. Pero, en realidad, se han visto ante la espada y la pared al tener que dar respuesta a comentarios de expertos en derechos civiles, legisladores y otras entidades que tienen como fin evitar que marcas anunciantes abusen de las opciones de segmentación que ofrece la plataforma.

Facebook no ha podido hacer oídos sordos al conflicto que genera este choque de intereses, es por eso que ha decidido equilibrar estas importantes consideraciones suprimiendo una opción de segmentación que era lo suficientemente utilizada como para que esta noticia sea imposible de obviar.

¿Para qué anuncios aplica este cambio?

Como he dicho anteriormente, esto aplicará para anuncios o temáticas que puedan resultar sensibles al público. Esto se refiere a causas, organizaciones o figuras públicas relacionadas a temas de salud, política, orientación sexual, raza o etnia. Por ejemplo: asociaciones de salud como “Concientización sobre el cáncer de pulmón”, “Día Mundial de la Hipertensión Arterial”, grupos o partidos políticos, prácticas religiosas, entre otros. 

Esto quiere decir que para la configuración de anuncios no se debe requerir datos o información sobre temáticas como inclinación política, religiosa, orientación sexual o raza de las personas. Esto es más que fundamental a la hora de gestionar campañas publicitarias, ya que Facebook es muy estricto con sus políticas de seguridad en cuanto a publicidad y tiene prohibiciones muy claras que podrá penalizar en caso de que se publique un anuncio con alguna de ellas, aunque no sea intencional. Aquí, el conocimiento de todas las restricciones y medidas que deben ser aplicadas a los anuncios, son necesarias de comprender para evitar que te bloqueen la cuenta publicitaria o tu usuario.

Penalizaciones de Facebook

Recuerda que a la hora de hacer un anuncio de Facebook, la plataforma lleva a cabo un proceso de revisión automatizada de cada anuncio para comprobar que no se infrinja ninguna de sus políticas. ¿En qué consta la revisión? En todos los componentes de un Ad: imágenes, vídeo, texto y datos de segmentación, página de destino en caso de haber y otros destinos relacionados con ellos, entre otra información. Esto quiere decir que, si tu anuncio está configurado a la perfección, pero la landing page le resulta sospechosa a Facebook, lo rechazará. Incluso, si esa misma página web está, por ejemplo, linkeada en tu BIO de Instagram, pueden banearte la cuenta o no permitirte publicar. Te lo cuento con detalle en el próximo apartado.

Las condiciones de publicidad y normas comunitarias son muy claras si te tomas el tiempo de conocerlas, por eso el equipo de revisión se torna un poco riguroso ante cualquier anomalía. Si cualquiera de los componentes de tus anuncios no es compatible con las normas, la consecuencia puede derivar en la restricción de tu perfil, tus páginas y tus cuentas publicitarias (que no son cosa fácil de recuperar, si te soy sincera). Entre estas penalizaciones, se pueden incluir las siguientes:

Fuente: Facebook

¿Qué debo hacer si me rechazan la publicación de un anuncio?

En caso de que hayas obviado involuntariamente alguna política (que puede pasar, recordemos que todas las revisiones son automatizadas debido a los cambios que han surgido), tienes opciones para solucionarlo:

• Edita el anuncio que creaste según las indicaciones de Facebook, por ejemplo, si el inconveniente es con una palabra de tu texto o algo referido a tu imagen.
• Crea uno nuevo. A veces es más sencillo empezar de cero y asegurarnos que nuestros anuncios y landing page cumplan con el 100% de los requisitos para poder ponerlo en marcha.
• Solicitar una revisión de la decisión. Sí, puedes apelar la resolución de Facebook en caso de que consideres que es un error. La decisión final dependerá de lo que analice el área de Calidad de la cuenta de Facebook.

Sigue anunciándote y llegando a tu público.

Faltando solo un poco más de un mes para que se implemente esta nueva normativa, deberemos estar atentos a no incumplirla a la hora de segmentar y detallar los intereses de nuestro público. Evitar que Facebook nos penalice es una parte esencial a la hora de realizar tu campaña y resulta tan importante como otras cuestiones técnicas que requieren conocimiento y estudio previo. Con esto no quiero decir que no puedas hacer tu campaña publicitaria tú mismo, pero sí te recomiendo que te formes profesionalmente, sobre todo, porque estás invirtiendo dinero y puede que no veas los resultados que esperas, o que tengas algún inconveniente con tu cuenta.

Como para todo problema, existe una solución. No se nos acaba la vida ante la imposibilidad de segmentar por intereses en algunas cuestiones: Facebook es una herramienta muy poderosa y completa, que nos ofrece otras posibilidades (y muy efectivas) si hablamos de Audiencias. Así que recomendamos:

• Utiliza públicos personalizados

  Mediante esta opción, podrás llegar a las personas a las que les gustó tu página, aquellas que han visto tus videos o interactuado con tus publicaciones. Puedes seleccionar el origen de los datos tanto en tu sitio web, como en Facebook o Instagram. Este público es muy valioso, ya que se trata de usuarios que han demostrado un interés concreto en tu marca y debes tenerlos en cuenta en tu estrategia.

Así aparecen las opciones completas para generar desde cero un público personalizado:

• Crea públicos similares

  Es una gran opción para aumentar tu audiencia a partir de un público personalizado. En este caso, la herramienta busca personas que interactúan con marcas o publicaciones similares a la que estás anunciando, usuarios que comparten intereses y características. Aquí puedes decidir si crear uno o más públicos y determinar el rango de similitud de la nueva audiencia: el público más similar (0% a 1%), el segundo (1% a 3%) y el menos similar (3% a 5%).

• Segmentación geográfica

  Se utiliza para llegar a las personas que se encuentran cerca de la tienda física de una empresa o dentro de su radio de envío si venden por internet. Esta opción es muy útil si tus opciones de entrega son acotadas en ventas online o si tu tienda está en un área de paso continuo de personas.

• Utiliza listas de clientes

  Además, las empresas y grupos que tienen permiso de sus clientes pueden utilizar sus datos para la segmentación a través de listas de clientes de un público personalizado. Esta opción funciona muy bien a la hora de crear públicos similares, por eso siempre recomiendo tener tu listado de clientes actualizado.
  

  

Conclusión

Como te dije anteriormente, si miramos hacia atrás, 2021 fue un año lleno de cambios no solo desde lo relacionado con las campañas publicitarias: se han sumado nuevas herramientas, el famoso algoritmo de Instagram  hizo preocupar a más de uno y a esto se suman controles de anuncios cada vez más rigurosos. Pero no hay que frustrarse, quien trabaja con redes sociales o está interesado en el tema, sabe a la perfección que aquí nada es estático. Lo único estable es el cambio y nosotros como marketers debemos aprender a adaptarnos y continuar trabajando con las alternativas que nos ofrece Meta.

En cuanto a anuncios, Facebook ya informó que seguirá expandiendo su control en la plataforma de campañas para evitar que cierto contenido publicitado llegue a usuarios a los que no les interesa. Pensar en más restricciones puede que suene como algo negativo pero, en realidad, como generadores de anuncios no deberíamos alcanzar a una audiencia que en primer lugar no está atraída por lo que ofrecemos. Tenemos las herramientas para elegir minuciosamente nuestro target y llegar a él esforzándonos en brindar contenido de calidad, no solo pensando en vender. Eduquemos, generemos interés y empecemos a humanizar nuestra marca, que del otro lado hay personas que nos están viendo y eligiendo.

Hay temáticas sensibles a las que tenemos que estar atentos, y Facebook ya cayó en la cuenta de ello. Las tendencias apuntan a que esta plataforma seguirá intentando satisfacer los requerimientos de su público y eso puede generar cambios como este.

No perdamos de vista nuestro objetivo, y hagamos un uso consciente de las herramientas que tenemos en nuestro poder.

¿Qué te parecen estas modificaciones? ¿Las tienes ya en cuenta?

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