Cómo entender las métricas de Facebook e Instagram Ads [CONSEJOS Y EJEMPLOS]

Hablar de métricas y analíticas respecto a campañas publicitarias es ahondar en un tema complejo, lo sé. Podría pasarme horas hablando de ello, sea para explicar por qué es fundamental comprender y analizar los resultados de tu campaña publicitaria, o para contarte cuáles son los métodos que yo utilizo para hacerlo.

La raíz de este interés no es meramente teórica, sino que se basa en mi experiencia profesional. He trabajado tanto para clientes externos como en mi propia marca y agencia, donde he visto crecer campañas que, en un principio, no estaban dando buenos resultados, pero realizando los ajustes necesarios finalmente fueron un éxito.

Por eso te adelanto algo que desarrollaré durante este artículo: el trabajo no termina luego de ingresar a nuestra cuenta publicitaria de Facebook, ver analíticas y apuntar los números. Para nada. Eso es sólo la puerta de entrada a un mundo de análisis, estrategia, planes de acción y optimización para que tus campañas den el salto que están necesitando. Pero de eso vamos a hablar luego.

Ya te he contado cómo invertir en publicidad en redes sociales paso a paso, también sus ventajas y desventajas. Si ya conoces el proceso y has realizado campañas, sean para ti o para clientes, es momento de dar el siguiente paso: aprender a leer las métricas de Facebook como un experto, comprender si es necesario realizar ajustes para optimizar y saber a ciencia cierta cuándo van por camino correcto.

Te cuento sobre todo esto en este artículo.

Antes de comenzar a medir

Trabajar en publicidad online requiere paciencia. Es un proceso en el que debes tener en cuenta una gran cantidad de variables y elementos que no pueden faltar (o fallar), para que todo salga tal y como queramos. 

Por eso, antes de pasar a la fase de medición de resultados, es primordial estar seguro de que los siguientes elementos estén activos y funcionando correctamente:

Píxel de Facebook 

Facebook

El píxel base te permite ver qué acciones están realizando los usuarios en tu sitio web y también medir el impacto que tienen tus anuncios.

Puede que pienses que solo es realmente útil para aquellos objetivos de conversión, pero no es tan así. También es recomendable que el código esté instalado en tu sitio web y trabajando activamente para reconocer a los usuarios que ingresan allí, saber qué sitios les interesan y armar tu público en base a esa información. Esos datos te servirán a futuro para todas tus campañas.

 Eventos

Son las acciones específicas que realizan los usuarios dentro de tu sitio web y que Facebook recoge como datos. Por ejemplo hacer una compra o agregar productos al carrito. 

El píxel recibe información sobre estos eventos y te brinda información precisa que puedes ver desde el administrador de eventos de Facebook.

Tener los eventos correctamente configurados, te dará la posibilidad de generar campañas más efectivas y, por ejemplo, recuperar a aquellas personas que abandonaron el proceso de compra con un carrito ya armado. 

Conversiones personalizadas

 Además de crear los eventos, siempre recomiendo a mis alumnos configurar las llamadas conversiones personalizadas. Son reglas específicas que podemos colocar en el sitio web, en los eventos o en URL, para comprender mejor el accionar de nuestro público. Por ejemplo, puedes activar una conversión personalizada de modo que te permita medir o filtrar ventas mayores a los 100€ en tu e-commerce, si ese dato es relevante para ti. 

 API de conversión

Para mejorar la optimización de anuncios y comprender más en profundidad el comportamiento de los usuarios dentro de un sitio web, la API es una herramienta muy valiosa. Al momento de medir resultados, puede ayudarte a medir el rendimiento de tus campañas en lo que refiere al recorrido del cliente. Siempre recomiendo instalarlo en la web a través de los plugins que recomienda Facebook.

Verificar el dominio en Facebook

Por una cuestión de seguridad y transparencia, Facebook nos solicita que realicemos la verificación del dominio de nuestro sitio web mediante el administrador comercial. Lo que permite dicho paso es otorgar permisos legítimos a socios o colaboradores para que administren y editen los anuncios. 

La verificación del dominio se puede hacer mediante dos pasos:

•  Subiendo un archivo HTML

• Agregando un registro TXT de DNS

¿Ya ves por qué te digo que es súper importante configurar estas herramientas? La información que nos proporcionan es extremadamente útil para cada paso del proceso de armado de campañas, y lo es también en la medición. Si tienes un sitio web, ¡no te pierdas toda esta información! Aunque hagas campañas con objetivo de interacción, reproducción de vídeo, alcance, reconocimiento de marca, generación de clientes potenciales, siempre es recomendable instalar el píxel para recopilar datos sobre tu público.

Métricas relevantes según objetivos publicitarios

Ahora pasemos a la acción: conocer el rendimiento y eficacia de tu campaña.

Ingresas a Analíticas y ves una larga lista de métricas repletas de información pero no sabes por dónde empezar. ¿Eres de los que se pregunta, de entre las más de 150 métricas que conforman Facebook e Instagram Ads, cuáles debes analizar? ¿Tienen todas la misma relevancia para mi campaña?

Son dudas muy comunes a la hora de medir, por eso quiero aclararte un poco el panorama: no todas las métricas tienen la misma importancia a la hora de medir, sino que dependerá del objetivo publicitario. Como explico en mi curso de Métricas y Analíticas en Facebook e Instagram Ads, existen dos tipos de métricas:

Métricas de control

Son aquellas comunes a todas las campañas publicitarias, que nos sirven como punto de partida para comenzar a medir. Son:

Métricas por objetivo publicitario

Según el objetivo que tenga tu campaña, habrá resultados que serán mucho más significativos que otros, ya que te darán la pauta de cómo accionar para optimizar los anuncios. 

Tan importante es esto, que junto a mi equipo hemos trabajado en una plantilla que funcionará como guía para saber no solo qué analíticas medir acorde a cada objetivo, sino también cuáles son los valores adecuados para cada una. Esta maravillosa herramienta está disponible exclusivamente para alumnos de mi nuevo curso.

Te muestro este ejemplo de métricas básicas vs. métricas por objetivos en una campaña de interacción.

Cómo optimizar campañas publicitarias

Sabemos que la publicidad en redes sociales es sumamente efectiva y rentable. Sin embargo, hacer una publicación de pago en Instagram aislada no nos asegura conseguir los resultados deseados. Sobre todo en un momento donde hay cada vez más competencia, debemos ser nosotros quienes dominemos el uso de la plataforma para alcanzar una campaña exitosa.

Es por eso que el trabajo no concluye cuando le damos al botón “Publicar”, por el contrario, lo que hará la diferencia será la implementación de acciones para mejorar el resultado de la campaña. Eso es optimizar.

Que sea necesario hacer ajustes no significa que el rendimiento no sea bueno: quizás, cuando haces el seguimiento de tus anuncios, te des cuenta de que los resultados van bien pero pueden mejorar. Y esa es la gran ventaja de publicitar online: si no va bien podemos hacer lo necesario para cumplir los objetivos y que el trabajo anterior no sea en vano. ¡Y si va bien puede ser mucho mejor!

Qué tener en cuenta a la hora de optimizar

• Analiza las métricas en su conjunto. No olvides dominar las analíticas base que te expliqué anteriormente y trabajarlas junto a las métricas propias de tu objetivo de campaña. A partir de ver cuál es la que no está funcionando bien, vemos cuál puede ser el problema: por ejemplo si tenemos el costo de carritos abandonados muy alto, puede ser un problema con el proceso de compra.

• Estrablece cuál es la métrica más importante para medir tu campaña. Cuál es la que establece el éxito de mi objetivo
• No olvides tu embudo de ventas: una campaña de alcance no se comporta igual cuando vamos a un público frío que si vamos a un público de retargeting.
• Coste por adquisición (CPA): tanto a nivel campaña, conjunto de anuncios y anuncios.
• Lo que funciona lo escalamos, y lo que no funciona lo corregimos investigando los motivos.

Conclusiones

Una campaña publicitaria exitosa no es mera suerte, como hemos visto a lo largo del artículo. Las claves para conseguir los resultados deseados, son medir y accionar con estrategia. La toma de decisiones debe basarse en hechos concretos y no en lo que crees o has escuchado por ahí.

Debes conocer de principio a fin qué significan los números que te arrojan las métricas, pero también qué hacer con ello.

Si quieres invertir de forma inteligente y lograr los objetivos de tu negocio, no te puedes perder mi nuevo curso de Métricas y Analíticas de Facebook e Instagram Ads. ¡Inscríbete haciendo clic aquí!